Rigorosamente vietato ai minori: Badgley & Mischka, sesso e consumismo
Recentemente, è stato dato ampio risalto, sui mass media, ad alcuni esempi di consumismo sfrenato nel mercato del lusso.
Partendo dall'orologio che non segna le ore, ma solo il giorno e la notte, commercializzato e venduto alla modica cifra di 300 mila dollari, sono state passate in rassegna alcune testimonianza della follia di chi dispone di ingenti risorse finanziarie e non sa come impiegarle meglio.
Stravaganze ed ostentazioni, spesso "kitsch", che vanno dagli occhiali da sole Luxottica da 7000 dollari a quelli di Badgley Mischka, dipinti a mano e con le piume di pavone nelle stanghette, o quelli di Fabien Baron, direttore artistico di Vogue France, del valore di oltre 10.
000 dollari.
Ci siano sempre più persone che spendono 140 mila dollari per una borsa di Hermes, che comprano orologi da 400 mila fino a un milione di dollari; nessuno si scandalizza se la Montblanc ha prodotto una penna da 700 mila dollari e la vende.
E' un dato di fatto, poi, che nell'America di oggi l’1 per cento degli animali domestici vivano meglio del 99 per cento della popolazione mondiale; e assieme al numero di case senza figli, cresce anche il numero di bestiole super viziate.
I negozi specializzati vendono ad esempio pasticche per l'alito delle bestie, sbiancanti per i denti, golfini firmati, pellicce di falso visone, gioiellini, sedili per proteggerli in auto, lenti a contatto, profumi antiallergici, creme contro le rughe e persino i “doggles”, gli occhiali per l’animale che viaggia nella decapottabile.
Geoffrey Miller è psicologo evolutivo al Centro per l’apprendimento economico e l’evoluzione sociale presso l’University College di Londra ed è autore del libro Courting Minds [Heinemann]. Come psicologo evolutivo che si dedica allo studio della cultura umana contemporanea, egli si chiede: per quale motivo l'evoluzione produrrebbe una specie di scimmia antropomorfa che ritiene di dover assolutamente possedere un paio di Badgley Mischka, dipinti a mano e con le piume di pavone nelle stanghette, quando le Ray-ban possono proteggere dal sole con altrettanta efficacia?
Vediamo, dunque, come Geoffrey Miller spiega comportamenti apparentemente assurdi o folli (*).
Nel passato gli evoluzionisti non sapevano come spiegare lo sperpero eccessivo e gratuito della coda del pavone. Oggi ritengono che quasi tutto ciò che in natura ci appare bello o grandioso sia il frutto di una dispendiosa esibizione sessuale. L'esibizione sessuale è anche alla radice della cultura, della coscienza e del consumismo moderno.
Secondo la spiegazione darwiniana classica del consumismo, la selezione naturale ha fatto sì che in noi si sviluppassero determinate preferenze e desideri che i liberi mercati possono soddisfare offrendo vari beni e servizi. Per esempio, poiché nell'Africa di 3 milioni di anni fa gli zuccheri erano rari e preziosi dal punto di vista nutritivo, in noi si è sviluppato un gusto per i dolci che oggi i produttori di cioccolata e di cola sono in grado di soddisfare, o forse di sfruttare. Tale teoria può spiegare molte caratteristiche di diversi prodotti e sembra costituire il "placet" darwiniano al consumismo in un libero mercato.
Questa teoria sull'evoluzione delle preferenze non può tuttavia spiegare l'effetto Badgley Mischka. La funzione nominale di un paio di occhiali da sole è quella di offrire protezione dalla luce eccessiva, combinando anche una funzione estetica. Dovremmo quindi aspettarci che sia il giudizio che il prezzo degli occhiali da sole debbano essere determinati in base alla loro qualità. Così non avviene.
I dirigenti della Ilori (la catena di negozi aperta negli USA dalla Luxottica di Leonardo Del Vecchio - a proposito, visti i recenti guai col fisco del magnate italiano sarebbe interessante analizzare la sua dichiarazione dei redditi. Se qualcuno ne ha notizia me lo faccia sapere ... ) che si occupano del marketing dei loro prodotti sanno che un paio di Badgley Mischka viene acquistato da uomini ricchi, giovani o di mezza età, i quali si trovano nel cosiddetto "mercato dell'accoppiamento", dichiaratamente o meno. Il prezzo di questi occhiali, almeno 1000 volte superiore a quello delle RAY-BAN, rappresenta un plus legato al corteggiamento.
Mentre le RAY-BAN non sono altro che occhiali da sole di buona qualità, le Badgley Mischka sono il corrispettivo della coda del pavone e del canto dell'usignolo. Chi acquista sempre i migliori prodotti ritiene che il prezzo di questi beni costituisca un beneficio, non un costo. Questo prezzo impedisce infatti che i meno abbienti possiedano il prodotto e lo rendono un indicatore affidabile della ricchezza e del buon gusto del proprietario. Desideriamo gli occhiali Badgley Mischka non per la funzione protettiva o estetica e/o il valore artistico che svolgono e/o esprimono una volta indossati, ma per l'impressione che determinano nella testa degli altri.
Thorstein Veblen si rese conto di tutto questo già un secolo fa, quando elaborò la teoria del consumo di ostentazione, illustrata nella Teoria della Classe Agiata.
In realtà, l'intuizione sociologica di Veblen non aveva alcun collegamento diretto con la scienza naturale. L'anello mancante ci viene ora fornito da una branca della biologia evolutiva chiamata "teoria della selezione sessuale" .
In questa prospettiva biologica, il consumismo è ciò che si verifica quando una scimmia intelligente, evolutasi per l'auto-promozione sessuale, raggiunge la capacità di trasformare la materia prima della natura in una rete di segnali sessuali e di esibizioni del proprio status. Il consumismo trasforma un mondo fatto di quark in un mondo di piccoli atti inconsci di corteggiamento, in cui ogni segnale diventa sessuale. Accade però che la maggior parte dei segnali sessuali non venga riconosciuta né ricambiata. Il risultato che ne consegue è quel fenomeno che chiamiamo civiltà moderna, con la sua gloria ed il suo progresso, certo, ma anche con i suoi sperperi colossali e la sua alienazione incalcolabile. L'alienazione del consumatore moderno, la delusione che insorge quando le Badgley Mischka non mantengono ciò che avevano promesso (non buona protezione dal sole, ma buoni partner) non è nuova. In realtà, può semplicemente essere una più profonda alienazione di noi stessi dalle nostre esibizioni sessuali.
PER CAPIRE IL CONSUMISMO OCCORRE comprendere in piccola parte il processo evolutivo della selezione sessuale. La selezione sessuale è fondamentalmente ciò che accade quando gli animali a riproduzione sessuale scelgono i loro partner in base a criteri che restano coerenti attraverso le varie generazioni. Darwin è stato il primo ad accorgersi che se le femmine del pavone preferiscono sempre accoppiarsi con maschi che possiedono code più lunghe e dai colori più vivaci, allora le code dei pavoni dovranno evolversi per diventare sempre più lunghe e vivaci nel periodo evolutivo. I geni di un pavone, indipendentemente dalla loro utilità ai fini della sopravvivenza, possono trasmettersi alla generazione successiva solo se si trovano in un maschio che possiede una coda lunga dai colori vivaci. La selezione sessuale, quindi, può essere ancor più potente di quella tesa alla sopravvivenza. L'evoluzione non è semplicemente determinata dalla sopravvivenza del più adatto, ma dalla riproduzione del più seducente.
Molti tratti prodotti dalla selezione sessuale, come la coda del pavone, il canto delle balene e l'aggressività nel maschio dell'uomo richiedono un tale dispendio di tempo, energie e rischio che riduce sensibilmente le probabilità di sopravvivenza, ma che nonostante ciò si sono evoluti grazie ai loro benefici riproduttivi. Fino a poco tempo fa, i biologi ritenevano che questi costi legati ai tratti selezionati sessualmente derivassero dalla loro funzione di corteggiamento. In realtà, il biologo israeliano Amotz Zahavi è riuscito a convincere molti studiosi della propria teoria, secondo la quale questi costi costituiscono una caratteristica adattiva piuttosto che un difetto disadattivo dei segnali sessuali. Nel suo libro The Handicap Principle (1997), Zahavi afferma che i tratti dovuti alla selezione sessuale, come la coda del pavone, devono necessariamente essere handicap costosi perché costituiscano indicatori affidabili dell'idoneità di un animale ad essere un potenziale compagno e genitore.
Nel "principio dell'handicap" di Zahavi viene identificata una tensione tra la selezione naturale (che ha come scopo la sopravvivenza) e la selezione sessuale (volta ad attirare il compagno), e lo sperpero si trova proprio al centro di tale tensione. Lo sperpero nelle esibizioni sessuali assicura che ci sia una correlazione tra capacità di sopravvivenza e successo riproduttivo. Da un lato, lo sperpero è il ponte tra la selezione naturale e quella sessuale: solo i pavoni più sani possono sviluppare code molto grandi. Ma è anche il punto di divisione tra le due selezioni: lo sperpero della coda, la sua inutilità ai fini della sopravvivenza è esattamente ciò che lo rende una caratteristica sessuale.
La logica di Zahavi è la stessa da cui parte Veblen con il suo consumo di ostentazione. Se le code di pavone grandi e vivaci fossero economiche da sviluppare, semplici da mantenere e leggere da trasportare, qualsiasi vecchio pavone, ancorché malato, affamato o pieno di parassiti potrebbe esibirne una. Le code non conterrebbero alcuna informazione sulla qualità del pavone se non comportassero costi aggiuntivi. Secondo Zahavi, il motivo reale per cui le code dei pavoni sono così grandi, vivaci, pesanti e ingombranti è che solo pavoni molti sani, in forma, forti e ben nutriti possono permettersele. Poiché pavoni molto sani tendono ad avere figli e figlie sani con maggiori probabilità di sopravvivere e riprodursi, le femmine di questa specie trarranno un beneficio scegliendo i pavoni dalle code più grandi. Infatti, le femmine che hanno preferito pavoni con code inferiori alla media non hanno lasciato molti discendenti, poiché la loro prole è risultata meno adatta della media. Le grandi code di pavone, come i costosissimi Badgley Mischka, sono specificamente concepite per non essere alla portata di tutti. In questo modo, la selezione sessuale favorisce sia la preferenza per le esibizioni sessuali costose sia le esibizioni stesse.
IL PRINCIPO DELL'HANDICAP suggerisce che uno sperpero enorme è la caratteristica necessaria del corteggiamento sessuale. Una femmina di pavone intelligente che leggesse la teoria di Veblen comprenderebbe subito come i pavoni, in quanto specie, sarebbero più ricchi se non dovessero sprecare tante energie a sviluppare code grandi (che sono inutili per la sopravvivenza). Tuttavia, in qualità di maschi e femmine, essi possiedono incentivi irresistibili a sviluppare le code più grandi che possono permettersi o a scegliere i partner sessuali con le code più grandi che riescono ad attirare (per assicurare il successo dell'accoppiamento). In natura, lo sperpero ostentato è l'unica garanzia di verità nella reclamizzazione dei propri attributi.
Il consumo di ostentazione costituisce l'omologo umano moderno della coda del pavone: un handicap che rivela la qualità sperperando le risorse. Il consumismo è una specie di ritualizzazione del consumo di ostentazione, in cui le persone esibiscono la propria ricchezza e il proprio gusto attraverso il possesso di prodotti ampiamente riconosciuti il cui costo è noto a tutti.
* Liberamente adattato da un articolo di Geoffrey Miller
